Με αφορμή τη συζήτηση που γίνεται στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης για τον λογότυπο της πόλης, που προτάθηκε από την εταιρεία που ανέλαβε το πρόγραμμα δημιουργίας και στρατηγικής διαχείρισης της εικόνας της (Branding) , θα ήθελα να πω ορισμένα πράγματα, ως συντοπίτης που έχει διδάξει μάρκετινγκ και επικοινωνία σε πανεπιστήμια , κολλέγια και στελέχη επιχειρήσεων για 32 χρόνια και έχει γράψει τρία βιβλία για το αντικείμενο. Να σημειώσω ότι ήμουν παρών στην παρουσίαση του Προγράμματος από την εταιρεία την περασμένη Πέμπτη και έκανα μια σύντομη παρέμβαση για την πληρότητά του και για τον λογότυπο. Επιφυλάσσομαι για πιο εμπεριστατωμένη παρέμβαση, όταν μελετήσω συνολικά τα αποτελέσματα και τις προτάσεις του Προγράμματος. Άλλωστε, στο νέο μου βιβλίο για το Citybranding, που ελπίζω να εκδοθεί το καλοκαίρι, χρησιμοποιώ εκτός των άλλων και την Καστοριά ως μελέτη περίπτωσης.
Πριν αναφερθώ στην ουσία του θέματος θα ήθελα να χαιρετίσω την πρωτοβουλία του Δήμου να επιδιώξει να δημιουργήσει, μέσω της διαδικασίας του Branding, μια ελκυστική εικόνα για την πόλη που, αν υλοποιηθεί σωστά, θα αποφέρει οικονομική ανάπτυξη στην πόλη που τόσο χρειάζεται. Είναι γεγονός πως το Branding έγινε μόδα τελευταία στην Ελλάδα και πως, μέχρι τώρα, λίγες μόνο πόλεις στην Ελλάδα έχουν προχωρήσει στην υλοποίηση προγραμμάτων.
Για τους μη εξοικειωμένους Branding είναι μια δέσμη ενεργειών με την οποία ένα brand (προϊόν, υπηρεσία, πόλη, χώρα) δημιουργείται, προβάλλεται και καθίσταται αντιληπτό, αναγνωρίσιμο και ελκυστικό στα στοχευόμενα ακροατήρια. City branding είναι η γέφυρα που συνδέει τα δύο νοητικά οικοδομήματα, την ταυτότητα και την εικόνα της πόλης, και αναδεικνύει μοναδικά την αξία τους. Πρόκειται, δηλαδή, για μια στρατηγική διαδικασία, η οποία σμιλεύει την ταυτότητα και την εικόνα της πόλης, με τελικό σκοπό την παραγωγή θετικών συνειρμών και υποσχέσεων στο μυαλό και στις καρδιές των ομάδων ενδιαφέροντος και της κοινής γνώμης, και απώτερη επιδίωξη τον επηρεασμό του λογικού και συναισθηματικού τους κόσμου.(Μήλιος, 2020)
Θεωρώ πως η πληρότητα της διαδικασίας που ακολουθήθηκε από την εταιρεία που ανέλαβε το έργο είναι συζητήσιμη και αυτό δεν είναι ευθύνη του Δήμου. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο λογότυπος. Για τους μη εξοικειωμένους και πάλι να πω ότι τα Προγράμματα Branding περιλαμβάνουν έναν λογότυπο και ένα σύνθημα. Και τα δύο συνδυαστικά θα πρέπει να παραπέμπουν στο όραμα και στην αποστολή (του οργανισμού, της χώρας, του τόπου ή της πόλης). Υπάρχουν τριών ειδών λογότυποι: α) αυτοί που απεικονίζουν ένα γράφημα ή μια εικόνα (π.χ. η Apple, Mercedes), β) αυτοί που περιλαμβάνουν μόνο γράμματα (π.χ. το όνομα του οργανισμού, της πόλης, κ.λ.π.) και γ) αυτοί που συνδυάζουν εικόνα ή γράφημα και γράμματα (π.χ. .BMW, OPEL, κ.α).
Ανεξαρτήτως τύπου ο λογότυπος πρέπει να προκαλεί την προσοχή, να πληροφορεί, να παραπέμπει σε αξίες και να έχει υψηλή αισθητική αξία. Κατά συνέπεια, ο λογότυπος μιας πόλης πρέπει να ανταποκρίνεται σε όλα τα παραπάνω και να εκφράζει την προσωπικότητά της, διότι είναι η υπογραφή της. Θα πρέπει να ενσωματώνει τις βασικές αρχές της Διαφήμισης (να έλκει την προσοχή, να προκαλεί ενδιαφέρον, να διεγείρει επιθυμίες και να ωθεί σε δράση), οι οποίες εκφράζονται με το αγγλικό αρκτικόλεξο AIDA (Attention-Interest- Desire- Action).
Ο λογότυπος που πρότεινε η εταιρεία θεωρώ ότι δεν διαθέτει αυτά τα στοιχεία. Δεν παραπέμπει στην ιστορία της πόλης, στην ιδιαίτερη βυζαντινή αρχιτεκτονική της και στις δυνατότητες των όμορων ορεινών όγκων, ούτε στις πολλαπλές δυνατότητες του επισκέπτη. Εγώ θα πρότεινα ένα όρθιο κάπα με πλατειά κάθετη γραμμή, μέσα στην οποία θα τοποθετούσα σε μικρογραφία τις απεικονίσεις της Γκουμπελίδικης, ενός αρχοντικού και την κορυφή του Βίτσι, και λεπτές τις άλλες δύο γραμμές που αφαιρετικά η μία θα μπορούσε να απεικονίζει έναν κύκνο. Στη βάση του Κάπα θα τοποθετούσα τη λέξη Καστοριά. Η εξωτερική κάθετη γραμμή θα μπορούσε να είναι κυματιστή για να παραπέμπει στη λίμνη. Τέλος το σύνθημα «είσαι εδώ» που προτείνει η εταιρεία είναι αδύναμο. Νομίζω πως η μοναδικότητα της Καστοριάς σε κάλλος και ιστορία θα μπορούσε να έχει ένα πολύ ισχυρό σύνθημα, όπως «Πόλη για φίλημα» ή «Αρχόντισσα για φίλημα» ή «Πρέπει να τη δεις» , κ.α.
Κλείνω με την ελπίδα ότι η εταιρεία και ο Δήμος θα λάβουν υπόψη τις απόψεις που εκφράστηκαν και εκφράζονται από τους κατοίκους σχετικά με τον λογότυπο και θα προχωρήσουν σε διορθώσεις.
*Ο Ανδρέας Μήλιος είναι Διδάκτωρ του Πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος και συγγραφέας. Σχετικά με τη στρατηγική διαχείριση της επωνυμίας εταιρειών και χωρών κυκλοφορούν τα βιβλία του: «Εταιρική ταυτότητα και εικόνα» και «Εθνική εικόνα και οικονομική ανάπτυξη». Στο στάδιο της συγγραφής βρίσκεται το βιβλίο για τη στρατηγική διαχείριση της εικόνας τόπων και πόλεων.
