Πώς βλέπει ο υπόλοιπος κόσμος μία χώρα; Πώς σχηματίζει την εικόνα, τις εντυπώσεις που έχει για αυτήν και τι αυτό σημαίνει για την ίδια τη χώρα; Η εθνική εικόνα είναι το σύνολο των εντυπώσεων, των απόψεων, των αντιλήψεων, των στερεοτύπων και των προκαταλήψεων που έχει ένα άτομο ή ένα σύνολο ατόμων για μία συγκεκριμένη χώρα, το οποίο διαμορφώνεται από βιωματικές εμπειρίες, από πληροφορίες, από συμπεριφορές και από πρακτικές, με τη βοήθεια συναισθηματικών, λογικών και ψυχολογικών παραγόντων. Πρόκειται δηλαδή για νοητικό οικοδόμημα που είναι εγκαταστημένο στο μυαλό, στην καρδιά και στην ψυχή των ανθρώπων, ντόπιων και ξένων.
Στις εποχές της γρήγορης πληροφόρησης που ζούμε η εικόνα μίας χώρας μπορεί να μετατραπεί σε ένα σημαντικό «περιουσιακό» της στοιχείο, υποστηρίζει ο καθηγητής Ανδρέας Μήλιος, ο οποίος είναι διδάκτορας Πολιτειολογίας του Πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης και οικονομολόγος με ειδίκευση στο Μάρκετινγκ. Ο Έλληνας καθηγητής έχει γράψει ανάμεσα σε άλλα και το βιβλίο «Εθνική εικόνα και οικονομική ανάπτυξη» (Εκδόσεις Κλειδάριθμος), στο οποίο εξηγεί πως μία χώρα για να μπορέσει να αναπτυχθεί και να εξελιχθεί, θα πρέπει να αντιμετωπιστεί, όπως θα αντιμετωπιζόταν ένα brand, δηλαδή ως μία έννοια απολύτως αναγνωρίσιμη και ξεχωριστή. Με λίγα λόγια θα πρέπει να «πουλήσει» καλά επικοινωνιακά τον εαυτό της, ώστε να στρέψει πάνω της τα βλέμματα.
Αυτό, εξηγεί ο Ανδρέας Μήλιος, έχει ξεχωριστή σημασία, καθώς επιτρέπει σε μία χώρα να δημιουργεί καλύτερες συνθήκες ανάπτυξης. Καλή οικονομική ανάπτυξη σημαίνει πως όχι μόνο οι πολίτες βελτιώνουν το βιοτικό τους επίπεδο, αλλά και ότι ένα κράτος αυξάνει την ισχύ του. Για αυτό και η εθνική εικόνα και η οικονομική ανάπτυξη είναι δύο έννοιες που πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη, όταν μία κυβέρνηση καταρτίζει την εθνική στρατηγική της. «Η διαδικασία δημιουργίας ελκυστικής και διακριτής εθνικής εικόνας είναι μία απαιτητική, χρονοβόρα και κοστοβόρα διαδικασία, η οποία απαιτεί έρευνα πεδίου και στρατηγικό σχεδιασμό από έναν αρμόδιο δημόσιο φορέα ή από εξειδικευμένους εξωτερικούς συμβούλους μάρκετινγκ» επεσήμανε.
Δεν πρόκειται για μία εύκολη διαδικασία. Όμως, μικρές χώρες, όπως η Ελλάδα και η Κύπρος, μπορούν αναμφίβολα να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες που θα τους παρέχει η ισχυροποίηση και η αξιοποίηση της εθνικής τους εικόνας και να καρπωθούν οφέλη. Θα πρέπει όμως να το αναγάγουν σε στρατηγική διαδικασία, όπως έκαναν άλλες χώρες, όπως για παράδειγμα το Ντουμπάι και η Σιγκαπούρη, και να έχουν κυρίως υπόψη τους πως χωρίς ισχυρή οικονομία δεν μπορούν να έχουν ισχυρή εθνική ταυτότητα, κάτι που μεταφράζεται βέβαια και σε διεθνοπολιτική ισχύ.
-Ας ξεκινήσουμε αυτή τη συνέντευξη από τον τίτλο του βιβλίου σας. Πώς συνδέεται η εθνική εικόνα με την οικονομική ανάπτυξη;
-Η πλανητική τάξη της παγκοσμιοποίησης ανέδειξε την οικονομική ανάπτυξη σε μοναδική πρόκληση, με αποτέλεσμα οι χώρες να ανταγωνίζονται μεταξύ τους, προκειμένου να αυξήσουν την αξία της εθνικής εικόνας και της φήμης τους, με τελικό σκοπό την απόκτηση κάποιου κυριαρχικού συγκριτικού πλεονεκτήματος στους τομείς των επενδύσεων, του τουρισμού, της προσέλκυσης αξιόλογου ανθρώπινου δυναμικού, μόνιμων κατοίκων, κ.ά. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την ανάδειξη της εικόνας των χωρών σε ακαταμάχητο, άυλο, κεφαλαιουχικό δημόσιο αγαθό που αυξάνει την αξία τους και σε στρατηγικό εργαλείο μόχλευσης και πολλαπλασιαστή της οικονομικής και της διεθνοπολιτικής τους ισχύος.
-Τι εννοείτε όταν λέτε εθνική εικόνα; Πώς κτίζεται, ποια είναι τα δομικά της στοιχεία και πόσο διάστημα χρειάζεται μέχρι να δημιουργηθεί;
-Εθνική εικόνα είναι το σύνολο των εντυπώσεων, των απόψεων, των αντιλήψεων, των στερεοτύπων και των προκαταλήψεων που έχει ένα άτομο ή ένα σύνολο ατόμων για μία συγκεκριμένη χώρα, το οποίο διαμορφώνεται από βιωματικές εμπειρίες, από πληροφορίες, από συμπεριφορές και από πρακτικές, με τη βοήθεια συναισθηματικών, λογικών και ψυχολογικών παραγόντων. Πρόκειται, δηλαδή, για νοητικό οικοδόμημα που είναι εγκαταστημένο στο μυαλό, στην καρδιά και στην ψυχή των ανθρώπων, ντόπιων και ξένων. Δομικά στοιχεία της εθνικής εικόνας είναι βασικά τα δομικά στοιχεία της εθνικής ταυτότητας, δηλαδή οι παραδοσιακές και πολιτισμικές αξίες, η γλώσσα, η θρησκεία, τα ανθρωποφυσικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και οι συλλογικές συμπεριφορές των κατοίκων. Η διαδικασία δημιουργίας ελκυστικής και διακριτής εθνικής εικόνας είναι μία απαιτητική, χρονοβόρα και κοστοβόρα διαδικασία, η οποία απαιτεί έρευνα πεδίου και στρατηγικό σχεδιασμό από έναν αρμόδιο δημόσιο φορέα ή από εξειδικευμένους εξωτερικούς συμβούλους μάρκετινγκ.
-Ποια είναι η διαφορά μεταξύ εθνικής ταυτότητας και εθνικής εικόνας;
-Η εθνική ταυτότητα είναι το θεσμικό, άυλο οικοδόμημα, το οποίο συντίθεται από τα ιδιαίτερα συλλογικά εθνικά, πολιτισμικά, ανθρωποφυσικά χαρακτηριστικά και συμπεριφορές ενός ομοιογενούς κοινωνικού συνόλου, τα οποία το διαφοροποιούν από άλλα κοινωνικά σύνολα και το καθιστούν αναγνωρίσιμο. Βιώνεται ως αίσθημα και ως συνείδηση και σμιλεύεται από τη διαχρονική διαλεκτική σχέση που έχει ένα συγκεκριμένο κοινωνικό σύνολο με τον κοινωνικό, πολιτισμικό και οικονομικό περίγυρο. Η εθνική εικόνα, ως σύνολο εντυπώσεων , αντιλήψεων, πεποιθήσεων και στερεοτύπων, όπως είπαμε, προϋποθέτει την ύπαρξη θελκτικής, συνεκτικής και στέρεης εθνικής ταυτότητας. Το ιδεολογικό οικοδόμημα της εθνικής ταυτότητας είναι δηλαδή ο γεννήτορας της εθνικής εικόνας, γι΄ αυτό και η ποιότητα της τελευταίας είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ποιότητα της πρώτης. Με άλλα λόγια, η εθνική ταυτότητα είναι η προσωπικότητα, η ουσία και η ψυχή ενός εθνικού συνόλου, ενώ η εθνική εικόνα η αντικατοπτριζόμενη εικόνα της εθνικής ταυτότητας στα μάτια των δεκτών, η αίσθηση και η αύρα που εκπέμπει η τελευταία.
-Μπορεί να αλλάξει μια χώρα την εθνική της εικόνα; Και αν ναι με ποιο τρόπο;
-Ναι, μπορεί. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι εύκολη υπόθεση. Δεν μπορεί να γίνει αυτό με μια διαφημιστική εκστρατεία για παράδειγμα. Αντίθετα, λόγω της αλληλεξάρτησης με την εθνική ταυτότητα, απαιτούνται δομικές παρεμβάσεις στον φέροντα οργανισμό της εθνικής ταυτότητας, έρευνες και μακροχρόνιος στρατηγικός σχεδιασμός. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Σιγκαπούρη που, μέσα στα τελευταία τριάντα χρόνια, δημιούργησε μια εξαιρετικά ελκυστική εθνική εικόνα, προσελκύοντας υψηλής εξειδίκευσης επιστημονικό προσωπικό. Σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα η Σιγκαπούρη καθιερώθηκε ως η «μυαλωμένη πρωτεύουσα της Νοτιοανατολικής Ασίας», όπως λέει το σχετικό σύνθημα που χρησιμοποίησε.
-Στο βιβλίο σας αναφέρεστε στον όρο «nation branding». Τι σημαίνει αυτό, ποια είναι τα οφέλη για μία χώρα που το υιοθετεί και πώς μπορούν μικρές χώρες όπως η Κύπρος και η Ελλάδα να το αξιολογήσουν;
-Το brand είναι ένα διακριτό και αναγνωρίσιμο από τον ανταγωνισμό προϊόν ή υπηρεσία που ενσωματώνει ξεχωριστή προσωπικότητα και συμβολικές αξίες. Το branding είναι η διαδικασία με την οποία ένα brand δημιουργείται, προβάλλεται και καθίσταται αντιληπτό και ελκυστικό στο καταναλωτικό κοινό. Το nation branding είναι η διαδικασία με την οποία δημιουργείται, τροποποιείται, αξιολογείται και επικοινωνείται η εικόνα μίας χώρας στα διεθνή ακροατήρια, με στόχο την ενίσχυση της φήμης και του κύρους της. Μικρές χώρες, όπως η Ελλάδα και η Κύπρος, μπορούν αναμφίβολα να το αξιοποιήσουν και να καρπωθούν οφέλη. Θα πρέπει όμως να το αναγάγουν σε στρατηγική διαδικασία, όπως έκαναν το Ντουμπάι, η Σιγκαπούρη, η Ν. Κορέα, κ.ά.
ΚΑΛΥΤΕΡΟΙ ΟΙ ΕΘΝΙΚΟΙ ΠΡΕΣΒΕΥΤΕΣ
-Μπορεί μία χώρα με αδύναμη, ασταθή οικονομία και χωρίς μεγάλη ανάπτυξη να έχει διεθνοπολιτική ισχύ;
-Κατηγορηματικά όχι. Η ήπια και η σκληρή διεθνοπολιτική ισχύς μίας χώρας είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τη δημοκρατική διακυβέρνηση, τον σεβασμό των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, το σταθερό οικονομικό πλαίσιο που διασφαλίζει αναπτυξιακές και επενδυτικές προοπτικές, τη γεωγραφική θέση, τις βιομηχανικές και τεχνολογικές υποδομές της, την ποιότητα ζωής, κ.ά.
-Ποιοι πιστεύετε πως είναι οι καλύτεροι «πρεσβευτές» μίας χώρας για τη δημιουργία μίας θετικής εθνικής εικόνας; Άτομα με απήχηση κυρίως στα κοινωνικά δίκτυα όπως influencers, Youtubers που είναι και πιο γνωστοί στις νεότερες γενιές ή άνθρωποι του πνεύματος, που όμως είναι σχετικά άγνωστοι;
-Οι καλύτεροι πρεσβευτές είναι οι αποκαλούμενοι Εθνικοί Πρεσβευτές (Nation Ambassadors). Πρόκειται για ιδιαίτερα επιτυχημένες προσωπικότητες στο επάγγελμά τους, που διαθέτουν υψηλό κύρος και απολαμβάνουν διεθνώς γενικής εκτίμησης και αποδοχής. Πολιτικοί ηγέτες, βραβευμένοι με Νόμπελ επιστήμονες και συγγραφείς, επώνυμοι καλλιτέχνες με διεθνή καριέρα και διακεκριμένοι αθλητές βρίσκονται στην πρώτη γραμμή. Ωστόσο, δεν μπορεί να υποτιμηθεί ο ρόλος που διαδραματίζουν η μορφή και η ποιότητα του πολιτεύματος, ο τουρισμός, το πολιτισμικό απόθεμα, τα παραγόμενα στη χώρα επώνυμα προϊόντα, η ποιότητα ζωής, κ.ά.
Οι εικόνες Κύπρου και Ελλάδας πλήγηκαν από την πιστωτική κρίση
-Στη διάρκεια της τελευταίας χρηματοπιστωτικής κρίσης είδαμε πολλές φορές χώρες, όπως η Ελλάδα ή η Κύπρος, να υποβαθμίζονται από διεθνείς οίκους πιστοληπτικής αξιολόγησης. Οι συνέπειες από αυτές τις υποβαθμίσεις ήταν σαφείς για τις οικονομίες τους, αφού ο δανεισμός κατέστη αρκετά πιο ακριβός. Ποιες όμως ήταν οι συνέπειες για την εθνική τους ταυτότητα και την εθνική τους εικόνα;
-Οι εθνικές εικόνες της Ελλάδας και της Κύπρου πλήγηκαν σημαντικά από τη χρηματοπιστωτική κρίση. Ο αντίκτυπος δεν αποτυπώθηκε μόνο στις υποβαθμίσεις των διεθνών πιστοληπτικών οργανισμών και στο ύψος των επιτοκίων, αλλά και στις κρίσεις όλων των ξένων Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, καθώς και κοινωνικά δίκτυα. Όπως θα θυμάστε, οι μειωτικοί χαρακτηρισμοί για την Ελλάδα και τους Έλληνες ήταν καθημερινό φαινόμενο στον ξένο έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο για αρκετά χρόνια. Έπειτα, ακριβός δανεισμός, άπνοια ξένων επενδύσεων και απαξιωτική αντιμετώπιση των Ελλήνων που ταξίδευαν ή ζουν στο εξωτερικό ήταν λίγες μόνο από τις κύριες συνέπειες της κρίσης.
Επιβάλλεται η σύσταση Ακαδημίας Διαχείρισης της Εθνικής Εικόνας
-Πώς μπορεί μία χώρα να εκμεταλλευτεί την εικόνα της και να πουλήσει καλά επικοινωνιακά τον εαυτό της, να καταστεί με λίγα λόγια ένα σημαντικό brand;
-Κατ΄αρχάς για να δημιουργήσει μία χώρα ελκυστική εθνική εικόνα θα πρέπει να διαθέτει στιβαρή και συνεκτική εθνική ταυτότητα. Η διάλυση της Σοβιετικής Ένωσης και της Γιουγκοσλαβίας, η κατάσταση στο Ιράκ, στη Λιβύη και στη Συρία οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στην έλλειψη αυτή. Οι παρεμβάσεις των ισχυρών του πλανήτη βρίσκουν, κατά κανόνα, πρόσφορο έδαφος σε χώρες με μη συνεκτική εθνική ταυτότητα. Έπειτα, θα πρέπει να διαθέτει έναν δημόσιο οργανισμό, αποκλειστικά αρμόδιο για τη διαχείριση της εθνικής εικόνας, για τη δημιουργία, την παρακολούθηση, την αξιολόγηση και τη διόρθωσή της. Ο οργανισμός αυτός θα διεξάγει έρευνες σε εσωτερικό και εξωτερικό για να εντοπίζει τα ισχυρά και τα αδύναμα στοιχεία της χώρας, ώστε να επιλέγει τα συγκριτικά και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που πρέπει να τονίζονται και να αναδεικνύονται, μέσω ενός ανανεούμενου κατά διαστήματα στρατηγικού σχεδίου. Τέλος, θα πρέπει να παράγει υψηλής ποιότητας επώνυμα, διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα, να προσφέρει υψηλού επιπέδου τουριστικές υπηρεσίες, να διαθέτει υψηλής εξειδίκευσης ανθρώπινο δυναμικό, να αξιοποιεί το πολιτισμικό απόθεμα που έχει και να διαθέτει τεχνολογικές και συγκοινωνιακές υποδομές.
-Στο βιβλίο σας προτείνετε για την Ελλάδα, τουλάχιστον, τη σύσταση μίας Ακαδημίας αρμόδιας για τη διαχείριση της εθνικής εικόνας. Από ποιους μπορεί να απαρτίζεται μια τέτοια ακαδημία; Ποιο ρόλο θα κληθεί να διαδραματίσει;
-Προτείνω τη σύσταση μιας Ακαδημίας Διαχείρισης της Εθνικής Εικόνας, η οποία θα ανιχνεύει σε συνεχή βάση τις διεθνείς τάσεις και εξελίξεις, θα αξιολογεί και θα επαναπροσδιορίζει την εθνική εικόνα και θα συντονίζει όλους τους φορείς που εμπλέκονται στην εξωστρέφεια της χώρας. Η πολυδιάσπαση των αρμοδιοτήτων μεταξύ διαφορετικών δημόσιων φορέων έχει μόνο αρνητικά αποτελέσματα. Οι υπεραξίες που θα δημιουργηθούν από έναν τέτοιο Οργανισμό θα είναι σε όλους τους τομείς τεράστιες. Δεν κομίζω γλαύκα στην Αθήνα! Όλες οι αναπτυγμένες χώρες διαθέτουν τέτοιους Οργανισμούς. Για να αξιολογήσετε τη χρησιμότητα αυτού του Οργανισμού αρκεί να σκεφθείτε ότι στην Ελλάδα ο πρωθυπουργός συναντά προσωπικά τους ξένους επενδυτές, ενώ παρενέβη για να αναζητήσει χορηγό για την αντικατάσταση του ασανσέρ της Ακρόπολης, η λειτουργία του οποίου ήταν προβληματική επί χρόνια! Εννοείται, τέλος, πως ένας τέτοιος Οργανισμός θα πρέπει να είναι στελεχωμένος με ειδικούς που διαθέτουν γνώσεις και αξιόλογη εμπειρία στο μάρκετινγκ και την επικοινωνία.
-Με ποιες μεθόδους μετριέται η αξία της εικόνας των χωρών; Πόσο αντικειμενικές είναι οι λίστες που κάθε χρόνο βλέπουμε να καταρτίζονται;
-Η αξία μίας χώρας συντίθεται από τα απτά και μη απτά προσλαμβανόμενα από τους δέκτες πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που τη διακρίνουν από τις άλλες. Κοινωνικό κύρος, διεθνής φήμη, αξιοπιστία, βαθμός ανταγωνιστικότητας, παραγόμενα διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα, πολιτισμικές παραδοχές, υποδομές, φυσικό περιβάλλον, χαρακτηρολογικά χαρακτηριστικά των κατοίκων, κ.ά. είναι τα στοιχεία που αυξάνουν την αξία μιας χώρας. Η μέτρηση της αξίας των χωρών γίνεται με το λεγόμενο εξάγωνο του Anholt, το οποίο συντίθεται από έξι βασικούς άξονες: το σύστημα αξιών, την ποιότητα ζωής, το οικονομικό και επιχειρηματικό περιβάλλον, το πολιτισμικό απόθεμα και τις παραδόσεις, τον τουρισμό και τα παραγόμενα στη χώρα διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα (made in). Σε ό,τι αφορά τους καταρτιζόμενους πίνακες, θεωρώ ότι είναι αντικειμενικοί και αξιόπιστοι. Όχι μόνο επειδή διεξάγονται από μεγάλες διεθνείς εταιρείες συμβούλων που δεν θα διακινδύνευαν τη φήμη τους δημοσιεύοντας υποκειμενικές πληροφορίες, αλλά επειδή τα αποτελέσματα των πινάκων των εταιρειών αυτών δεν αποκλίνουν σημαντικά μεταξύ τους.
Ποιες χώρες θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως παράδειγμα προς μίμηση σε επίπεδο εθνικού branding; Θα μπορούσατε να αναφέρετε κάποιες καλές πρακτικές;
-Η Σουηδία, η Ιαπωνία, η Ελβετία, η Γερμανία, ο Καναδάς και η Νότια Κορέα αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα χωρών που εφαρμόζουν επιτυχημένο στρατηγικό nation branding. Για αυτό θεωρώ πως βρίσκονται μόνιμα στην πρώτη δεκάδα των πινάκων μέτρησης της ελκυστικότητας της εικόνας τους. Στον αντίποδα βρίσκονται το Ιράν, το Πακιστάν, η Σαουδική Αραβία, η Ρωσία, η Βενεζουέλα.
