Η κουλτούρα του καφέ στην Ελλάδα τον τελευταίο αιώνα έχει πάρει το άρωµά της από τα πολλά στέκια και σχεδόν από τα αντίστοιχα χαρμάνια. Αδιαμφισβήτητα ο καφές παίζει σημαντικό ρόλο στην ζωή των Ελλήνων. Είναι αναπόσπαστο κομμάτι στην καθημερινότητα μας ενώ γύρω από το προϊόν έχει αναπτυχθεί έντονη επιχειρηματικότητα σε τέτοιο βαθμό που η Ελλάδα εξάγει κουλτούρα καφέ. Όμως, η αυξημένη αυτή κατανάλωση έχει σαν αποτέλεσμα η κυβέρνηση να αντιμετωπίσει την συνήθεια μας αυτή, ως μία ευκαιρία να αυξήσει τα έσοδα της. Μάλιστα, ο ελληνικός καφές καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής κατανάλωσης καφέ, αλλά το μερίδιο συμμετοχής του βαίνει μειούμενο τα τελευταία χρόνια, ενώ φθίνουσα πορεία παρουσιάζουν τη διετία 2010-2011 οι συνολικές πωλήσεις των αλυσίδων καταστημάτων που “σερβίρουν” καφέ, σύμφωνα με κλαδική μελέτη της ICAP Group, στην οποία διερευνάται η εξέλιξη της αγορά.
Στη χώρα μας δραστηριοποιείται αξιόλογος αριθμός επιχειρήσεων επεξεργασίας και εισαγωγής καφέ (ανεπεξέργαστου και έτοιμου συσκευασμένου). Ο κλάδος περιλαμβάνει και ορισμένες μεγάλου μεγέθους εταιρείες οι οποίες διαθέτουν, μέσω ανεπτυγμένων δικτύων διανομής, προϊόντα με ισχυρά εμπορικά σήματα πολυεθνικά τα οποία υποστηρίζουν με έντονη διαφήμιση. Η ζήτηση των διαφόρων ειδών καφέ (ελληνικού, espresso κ.α.) επηρεάζεται από την ηλικιακή διάρθρωση του πληθυσμού της χώρας και το κόστος παρασκευής του ροφήματος, τη διαφήμιση, την τιμή πώλησης του προϊόντος σε συνδυασμό με το διαθέσιμο εισόδημα, κ.α.
Σχετικά με την εξέλιξη και τη διάρθρωση της αγοράς καφέ, η διοίκηση της ICAP Group τόνισε ότι.. «Διαφορετική είναι η εξέλιξη μεταξύ των διαφόρων ειδών καφέ. Ο ελληνικός καφές καλύπτει διαχρονικά το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής κατανάλωσης, αλλά το μερίδιο συμμετοχής του βαίνει μειούμενο (2011: 48%). Η συμμετοχή του καφέ μηχανής (φίλτρου και espresso) στην αγορά είναι ανοδική (2011: 31%), και οφείλεται κυρίως στην αύξηση της κατανάλωσης του καφέ espresso ενώ ο στιγμιαίος καφές συμμετείχε με ποσοστό 21% περίπου στο σύνολο της κατανάλωσης το 2011.»
Σταθερή με μικρές αυξητικές τάσεις είναι η κατανάλωση του καφέ στη χώρα μας, πράγμα που υποδεικνύει ότι ο Έλληνας δεν έχει λεφτά, αλλά δεν ζει χωρίς το αγαπημένο του ρόφημα, εδώ και το γνωστό ελληνικό ρητό «πές μου τι καφέ πίνεις, να σου πώ ποιος είσαι»
Ενώ η κρίση έχει αφήσει εμφανή τα σημάδια της σε όλους τους τομείς της οικονομίας, ο καφές είναι από τις ελάχιστες κατηγορίες ή ίσως και η μόνη, όπου η κρίση δεν άγγιξε. Η συνήθεια του καφέ είναι προσφιλής στους Έλληνες καταναλωτές, οι οποίοι συνεχίζουν να βγαίνουν έξω για να τον πιουν ή πίνουν καφέ στο σπίτι τους. Η μόνη αλλαγή που έχει επέλθει, και η οποία απ” ότι φαίνεται δεν σχετίζεται με την κρίση, είναι η αλλαγή των προτιμήσεων του Έλληνα καταναλωτή αφού σε προηγούμενες 10ετίες έπινε 1,7 καφέδες ημερησίως, ενώ τώρα καταναλώνει πάνω από 4,2 καφέδες την ημέρα.
Ας Μιλήσουμε όμως με νούμερα και ξεκινάμε…Η εικόνα του ελληνικού καφέ…
Παρόλο που το 2012 ήταν μια δύσκολη χρονιά για την αγορά, η κατηγορία του ελληνικού καφέ παρέμεινε μια από τις αγορές που αυξήθηκαν τόσο σε όγκο, όσο και σε αξία.
Ο ελληνικός καφές είναι μια από τις πλέον βασικές επιλογές του Έλληνα και παρόλο που στη κατηγορία του καφέ υπήρξαν πολλές εξελίξεις και νέα προϊόντα, η κατανάλωση παρέμεινε σταθερή.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen (Nielsen MarketTrack ON’12) η αγορά του ελληνικού καφέ παρουσίασε άνοδο 0,6% (60bps) σε σχέση με πέρυσι. Οι λόγοι γι’ αυτή τη θετική εξέλιξη είναι πολλοί: «Αρχικά, ο ελληνικός καφές παραμένει μια από τις αγαπημένες απολαύσεις των Ελλήνων, καθώς συνδέεται με μια καθημερινή αγαπημένη τελετουργία παρασκευής και αρώματος που ο Έλληνας δύσκολα αλλάζει, πόσο μάλλον αν λάβει κανείς υπόψη ότι η μικρή αυτή πολυτέλεια έχει και πολύ χαμηλό κόστος».
Στην τάση αυτή έρχεται να προστεθεί το γεγονός ότι οι Έλληνες στρέφονται σε παραδοσιακές-κλασικές αξίες σήμερα περισσότερο παρά ποτέ. «Απαντώντας στις ανάγκες των Ελλήνων καταναλωτών, γνωστή εταιρεία καφέ κατάφερε υπό αυτές τις συνθήκες να αυξήσει το μερίδιό της, με τη δημιουργία ακόμη πιο προσιτών κωδικών, όπως η συσκευασία των 350 γρ, αλλά και μια επίκαιρη επικοινωνία με τον αγαπημένο όλων μας Κώστα Βουτσά, που κέρδισε την αγάπη του ελληνικού κοινού χαρίζοντας μια νότα αισιοδοξίας».
Έτσι σύμφωνα με την πρόσφατη έρευνα της ICAP στις προτιμήσεις των καταναλωτών παραμένει ο ελληνικός καφές, που αντιπροσωπεύει το 48% της συνολικής οικιακής κατανάλωσης. Ωστόσο, με την πάροδο των ετών αλλάζουν οι προτιμήσεις των Ελλήνων. Όπως προκύπτει από τα στοιχεία, ο ελληνικός καφές χάνει κάθε χρόνο περίπου 1% από το μερίδιό του, ενώ οι καταναλωτές στρέφονται σιγά σιγά προς άλλα είδη. Δεύτερος στις προτιμήσεις έρχεται ο καφές μηχανής, που περιλαμβάνει τους καφέδες φίλτρου και espresso, με μερίδιο 31% το 2011 και ανοδική πορεία, που οφείλεται κυρίως στην αύξηση της κατανάλωσης του espresso. Την τρίτη θέση καταλαμβάνει ο στιγμιαίος καφές με μερίδιο που αγγίζει το 21%.
Αλυσίδες Καφέ….
Σε αντίθεση με την οικιακή κατανάλωση, τα πράγματα είναι πιο δύσκολα για τα καταστήματα και τις αλυσίδες καταστημάτων cafe, τα οποία στη διετία 2010-2011 κινήθηκαν πτωτικά. Μετά από την ραγδαία ανάπτυξη στα προ κρίσης χρόνια, οι πωλήσεις των κυριότερων αλυσίδων cafe μειώθηκαν κατά 7,5% το 2011 σε σχέση με το 2010, φτάνοντας από τα 14.964.042 ευρώ στα 13.692.326 ευρώ.
Ωστόσο, το 2012 υπήρξε σαφής ανάκαμψη με τις πωλήσεις να φτάνουν τα 13.923.524€. Μάλιστα ο πωλήσεις καφέ στα συγκεκριμένα καταστήματα αντιπροσώπευαν περίπου το 56% των πωλήσεων το 2011. Ωστόσο, ο συγκεκριμένος κλάδος χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων, καθώς στην αγορά λειτουργεί πληθώρα καταστημάτων, που μάλιστα η πλειοψηφία τους βρίσκεται εκτός κάποιας αλυσίδας cafe.
Παρόλα αυτά, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν τη διεύρυνση του δικτύου των καταστημάτων τους μέσω κυρίως του θεσμού του franchising…δείτε για παράδειγμα τι συμβαίνει στη Δυτική Μακεδονία με 4 τέτοιες αλυσίδες cafe2go.
Αντίθετα, θυσία στον βωμό της οικονομικής κρίσης κινδυνεύει να γίνει η αγαπημένη συνήθεια των Eλλήνων να πίνουν καφέ εντός σπιτιού. Oι ακριβές τιμές και η κάμψη της αγοραστικής δύναμης αναγκάζουν τους καταναλωτές να προτιμούν τον καναπέ του σπιτιού τους και την ίδια ώρα απειλούν με «συρρίκνωση» την αγορά της καφεστίασης που ξεπερνά τα 800 εκατ. ευρώ σε ετήσια βάση.
Mπροστά στον κίνδυνο αυτό, -που δεν είναι τόσο μακρινός καθώς η κατανάλωση εκτιμάται πως υποχωρεί έως και 15% από την αρχή του 2010-, οι μεγάλες αλυσίδες, καφέ μπαρ και παραδοσιακές καφετέριες σπεύδουν τώρα να πάρουν τα μέτρα τους και να αναστρέψουν το κλίμα με πάγωμα των τιμών και μπαράζ προσφορών. Eιδικά, οι μεγάλες αλυσίδες καφέ εμφανίζονται αποφασισμένες να βάλουν βαθιά το χέρι στην τσέπη προκειμένου να αναθερμάνουν τη ζήτηση και να τονώσουν τις πωλήσεις τους.
Από τα καφενεία του κέντρου-πλατείας του χωριού µε τον ελληνικό καφέ στις καφετέριες της παραλιακής µε τον φραπέ-freddo espresso και από τις οργανωμένες αλυσίδες µε ονόματα καφέδων που κατά κύριο λόγο τελειώνουν σε -ino στα σημερινά «espresso bars».
Συγκεκριμένα, τα Starbucks που βρίσκονται από τον Σεπτέμβριο του 2009 στον «αστερισμό» των προσφορών, δίνουν τη δυνατότητα στους πελάτες τους να αγοράσουν τον εσπρέσο προς 1,50€ και τον καπουτσίνο προς 2,90€ καθώς και να γεμίσουν για 2η φορά την κούπα τους με καφέ φίλτρου μόνο με 1€.
Kατά διαστήματα, παρέχουν δωρεάν τα νέα προϊόντα τους για μια ημέρα, όπως έπραξαν πρόσφατα. Περαιτέρω, τα σημεία Cofferights της Γρηγόρης μικρογεύματα αποφάσισαν να μην περάσουν στις τιμές την αύξηση του ΦΠA, ενώ τα McDonald’s που τα τελευταία χρόνια έχουν επιλέξει να κινηθούν επιθετικά, πωλούν το freddo προς 1 ευρώ και τα υπόλοιπα ροφήματα μεταξύ 1 ευρώ και 2,40 ευρώ. Σε ανάλογες πρωτοβουλίες είναι τα τα Everest, αλλά και οι υπόλοιποι παίκτες του χώρου, όπως τα Flocafe, τα Coffeislands, Mikel. Eτσι το ίδιο γίνεται κί εδώ με τα BROWN,Coffee World,State Cafe και αλλα.
Σε όλες τις παραπάνω μορφές, που συνυπάρχουν μέχρι σήµερα, µε αυτή που κυριαρχεί να είναι η µεµονωµένη καφετέρια της γειτονιάς µε τη συνδρομητική τηλεόραση, όπου η Ελλάδα τσακώνεται για την µπάλα, την πολιτική, και φλερτάρει, αφού κυρίως περνάει τον χρόνο της μέχρι να βρει δουλειά. Οι καφετέριες κλείνουν η µία µετά την άλλη, αλλά στη θέση τους ξεφυτρώνει πάντα κάποια καινούργια.
Eίναι πιθανόν να λειτουργούν σήµερα 50.000 σηµεία,(21.000 καφετέριες υπήρχαν ώς το 1997) αριθμός 5πλάσιος σε σχέση µε τους φούρνους! Ωστόσο, από αυτά ένα 70% µε βάση στατιστικά στοιχεία θα κλείσει μέσα σε 2 χρόνια. Αν σας εντυπωσιάζουν οι αριθμοί και η κινητικότητα γύρω από τα καφέ, ίσως να µην γνωρίζετε ότι κατά µέσο όρο οι Έλληνες ξοδεύουμε ετησίως, µε βάση τα τελευταία στοιχεία της Euromonitor, 448€ έκαστος κάτι λιγότερο από τον κατώτατο βασικό µισθό σε καφετέριες ή για αγορά καφέ από τον δρόµο(coffee2go).
Mikel, Coffee islands αποτελούσαν πριν μια 5ετία ονόματα της αγοράς σήμερα όμως, διαφορετικά επιχειρηματικά μοντέλα, σε χρόνο ρεκόρ ανοίγουν το ένα κατάστημα πίσω από το άλλο. Tα Coffee Islands συνδυάζουν το καφεκοπτείο µε espresso bar σε µια δίκαιη τιμή λειτουργώντας 115 καταστήµατα Coffee Islands σε Ελλάδα, Κύπρο, Ρουµανία και Αλβανία. Όσο για τα Mikel, αν σκεφθεί κανείς ότι πάνω από 15 καταστήματα υπάρχουν ως σήμερα στη Θεσσαλονίκη, ενώ θα φτάσoυν τα 100 καταστήµατα έως το τέλος του χρόνου!
Η τρίτη αλυσίδα που «ανδρώθηκε» στη χρυσή εποχή του χρηµατιστηρίου, η Flocafe δείχνει σηµάδια κόπωσης, και παρόλο που άνοιξε αρκετά σηµεία µέσα στο 2012, είδε τις πωλήσεις να μειώνονται κατά 18% και το μερίδιο της στην αγορά του καφέ να φτάνει στο 8,7%. Καλύτερη τύχη δεν έχουν τα Starbucks τα οποία πρόσφατα γιόρτασαν τα 10 χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα. Από τα περίπου 70 καταστήµατα που λειτουργούσαν το 2008, πλέον έχουν µείνει µόνο 30.
Οικιακές μηχανές καφέ…
Εδώ υπάρχει μια ανοδική πορεία του καφέ, αφού η κρίση οδηγεί τους Έλληνες να αναζητούν περισσότερη ψυχαγωγία στο σπίτι, γι” αυτό το λόγο στρέφονται και στις μηχανές καφέ τέτοιου τύπου, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις τους τα τελευταία 2 χρόνια να αυξηθούν κατά 45%. Σε μια χώρα με υψηλή κατανάλωση καφέ, όπως η Ελλάδα, οι κινήσεις των εταιρειών στην αντίστοιχη αγορά παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Η τάση της κατανάλωσης καφέ στο σπίτι ενισχύθηκε, τα brands παραδοσιακών τύπων καφέ προχώρησαν σε καινοτόμα λανσαρίσματα, ενώ η επικοινωνία φαίνεται να αξιοποιεί όλο και περισσότερο τις ψηφιακές πλατφόρμες.
Ιδιαίτερα κινητική και ανταγωνιστική, η αγορά του καφέ στην Ελλάδα δεν εφησυχάζει ποτέ. Η αγορά μηχανών οικιακής χρήσης καφέ συνεχίζει να αναπτύσσεται, ο παραδοσιακός ελληνικός καφές ανακαλύπτει το σύγχρονο προφίλ του και ο στιγμιαίος ανανεώνεται με νέα λανσαρίσματα?
Να και μερικά αποτελέσματα 10 χρόνια πρίν και άπο το 2010 και μέτα…..
|
Υποκατηγορία |
2012 |
2011 |
2010 |
|
Ελληνικός Καφές |
2.679.347 |
1.949.785 |
2.117.840 |
|
Καφές Στιγμής |
4.516.447 |
3.295.398 |
3.213.625 |
|
Καφές Φίλτρου/Espresso |
4.578.850 |
5.299.266 |
5.409.052 |
|
Σύνολο κατηγορίας |
13.923.52 |
13.692.326 |
14.964.04 |
Φίλιππος θεοδώρου……έπεται συνέχεια.
