Στο 1ο μερος της ομοιοπαθητικής σας παρουσιάσαμε στοιχεία για το παρελθόν του καφέ στην Ελλάδα. Τι κάνει όμως η ομοιοπαθητική; Η ομοιοπαθητική θεραπεύει την αιτία του προβλήματος της υγείας μας, δρα αποτελεσματικά, χωρίς παρενέργειες. – είναι η θεραπεία, που κινητοποιεί τα πανίσχυρα αμυντικά συστήματα του οργανισμού μας. Άραγε ο καφές είναι κι αυτός μια νόσος; Θεραπεύεται άραγε; Ίσως, δεν είναι τυχαίο ότι ο καφές έχει ευεργετικές δυνατότητες και μάλιστα αποδεδειγμένα…άρα πιστεύετε ότι δημιουργείται πρόβλημα με τόσους καφέδες που πίνουμε σε καθημερινή βάση; Από την άλλη δεν δρά σε όλους τους ανθρώπους η καφεΐνη το ίδιο. Αυτά και πολλά άλλα θα έχετε τη δυνατότητα να ανακαλύψετε μέσα από τα μέρη της ”Καφεστατιστικής”, μιας και οι πληροφορίες που θα διαβάσετε, θα σας καθηλώσουν με αποτέλεσμα να βρίσκεστε συνέχεια στην ιστοσελίδα του ola deka για να μάθετε αυτά που δεν θα διαβάσετε αλλού.
Πρόκληση ή καινοτομία…
Εδώ η αναζήτηση του καινούργιου και η αποφυγή της ρουτίνας στην κατανάλωση, είναι η πρόκληση για τη συγκεκριμένη αγορά. Όταν πρόκειται για μια καθημερινή συνήθεια, μεγάλη μερίδα του κοινού φτάνει σε ένα σημείο κορεσμού, επιθυμώντας να εμπλουτίσει τις γευστικές του εμπειρίες. Φυσικό λοιπόν οι καταναλωτές να επιφυλάσσουν θερμή υποδοχή στα νέα λανσαρίσματα, καθώς αναζητούν συνεχώς νέες ποικιλίες, νέες γεύσεις και αρώματα.
H άλλη όψη…
Από την άλλη πλευρά, οι εταιρείες που παράγουν και διακινούν καφέ στα σούπερ μάρκετ επιδιώκουν να εκμεταλλευτούν την τάση των καταναλωτών να μένουν όλο και συχνότερα σπίτι τους και εμφανίζονται έτοιμες να διαθέσουν σημαντικά κεφάλαια για την προώθηση των προϊόντων τους. Tα σχέδιά τους περιλαμβάνουν έντονη προβολή και προώθηση όλων των προϊοντικών κατηγοριών και πολύ προσεκτική τιμολογιακή πολιτική, εστιάζοντας κυρίως σε εκπτωτικές ενέργειες. Εξάλλου, η ελληνική αγορά του καφέ είναι η ακριβότερη της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Στη φθηνότερη αγορά, που είναι η γερμανική στην προκειμένη περίπτωση, ο καφές φίλτρου πωλείται φθηνότερα ακόμη και 50% απ’ ό,τι στην ελληνική.
H αγορά του καφέ στην Ελλάδα ελέγχεται απολύτως από δύο πολυεθνικές εταιρείες, τη Nestlé και την Kraft. Βεβαίως συμμετέχει και η Sara Lee, ως ουραγός. H πρώτη κυριαρχεί στην αγορά του στιγμιαίου καφέ και η δεύτερη στην αγορά του καφέ φίλτρου.
Έτσι σε «παρτίδα» μόνο για δύο παίκτες, και μάλιστα ισχυρούς, έχει εξελιχθεί η αγορά του καφέ στην Ελλάδα.
Για παράδειγμα σήμερα ο καφές φίλτρου Jacobs στη συσκευασία των 250 γραμμαρίων πωλείται από 4,50 ευρώ και πάνω, όταν στη Γερμανια ο πραγματικός Jacobs KRONUNG πωλειται γυρω στα 3 ευρώ, ενώ ο ελληνικός καφές Παπαγάλος των 100 γραμμαρίων πωλείται από 0,80 ευρώ και ο Bravo στη συσκευασία των 100 γραμμαρίων πωλείται από 0,90 ευρώ.
Τα μερίδια τους είναι κατ’ ελάχιστον ηγεμονικά…έτσι επιστρατεύουν τη διαφήμιση που επηρεάζει τη ζήτηση για συγκεκριμένα είδη καφέ και εμπορικά σήματα, με τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου να δαπανούν ετησίως σημαντικά κονδύλια για την προβολή τους, με στόχο να προσελκύσουν το ευρύ καταναλωτικό κοινό.
Σημαντικό επίσης ρόλο θα παίξουν τα νέα καινοτόμα προϊόντα, τα οποία κρατούν «ζεστό» το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Mέχρι στιγμής, τα ηνία στον χώρο εξακολουθεί να κρατά η Nestle Hellas (Nescafe) με μερίδιο που υπερβαίνει το 45% και ακολουθούν η Kraft Hellas (Jacobs) με 13% και η Sara Lee (Bravo) με 11,2%.(Στοιχεία των προηγούμενων ετών).
Σε απόσταση αναπνοή βρίσκεται ο καφές ιδιωτικής ετικέτας, ο οποίος φαίνεται να κερδίζει σταδιακά έδαφος καθώς το μερίδιο του ανήλθε στο 12,3% από 11,7% το 2008.
Tο υπόλοιπο ποσοστό κατέχουν διάφορες μικρομεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις που εισάγουν επεξεργάζονται και εμπορεύονται καφέ, η πλειονότητα των οποίων διαθέτει μη τυποποιημένο προϊόν. Τα μερίδια των εταιρειών…H Nestlé με τον Nescafe στην κατηγορία του στιγμιαίου αγγίζει περίπου το 90% της αγοράς, με τον Jacobs της Kraft Ελλάς AE να ακολουθεί με 6,5%, ενώ στην τρίτη θέση βρίσκεται η κατηγορία των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» με 2,5%.
Στις αρχές της δεκαετίας του 1990 η Kraft φιλοδοξούσε να αποσπάσει ένα σημαντικό μερίδιο στην αγορά του στιγμιαίου καφέ. Το αποτέλεσμα ήταν να προκληθεί ένας σοβαρός «πόλεμος προσφορών» (κούπες, κουταλάκια κτλ.) στο ράφι.
Λίγο αργότερα διαπίστωσε ότι στη μνήμη του έλληνα καταναλωτή η κατηγορία του στιγμιαίου καφέ ήταν ταυτισμένη με το brand name Nescafe. Ετσι σταθεροποίησε το μερίδιο που απέσπασε και εγκατέλειψε τα μεγαλεπήβολα σχέδια.
Τα πράγματα όμως ήταν εντελώς διαφορετικά στην αγορά του καφέ φίλτρου, μια αγορά πολυδιασπασμένη και στις αρχές της δεκαετίας του 1990 ανερχόμενη.
H Kraft στην αγορά του καφέ φίλτρου ελέγχει περίπου το 58% της αγοράς με τον Jacobs και ο δεύτερος illy ακολουθεί με μόλις 9%. H ηγεμονία του στις καταναλωτικές συνήθειες δεν αμφισβητείται. Τη διαφορά όμως την κάνει και πάλι η Nestlé, η οποία μέσω της εταιρείας Λουμίδη κατόρθωσε να κυριαρχήσει και στην αγορά του ελληνικού καφέ, όπου βεβαίως η συγκεκριμένη επωνυμία ήταν ισχυρή.
Ετσι με το brand name Παπαγάλος ελέγχει το 60% της αγοράς, με τον Bravo της Sara Lee να ακολουθεί στη δεύτερη θέση με περίπου 27% όπου και αύξησε 8% τις πωλήσεις της το 2013, ξεπερνώντας τα 23 εκατ.ευρώ. Ενώ την τρίτη θέση καταλαμβάνει η κατηγορία των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» με μόλις 5,8%, η οποία όμως είναι ταχύτατα αναπτυσσόμενη, καθώς στη διάρκεια του 2004 «έτρεχε» με 8%.
H ιδιωτική ετικέτα…
Άνοδος των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» σ’ αυτή την κατηγορία οφείλεται στη διαφορά τιμής. Αυτά τα προϊόντα είναι αρκετά φθηνότερα και είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι, ενώ ο όγκος των πωλήσεών τους αυξήθηκε κατά περίπου 20%, η αξία τους αυξήθηκε κατά περίπου 8,5%.
H κατάσταση όπως έχει διαμορφωθεί στην αγορά τα τελευταία χρόνια δίνει τη δυνατότητα να αποσπούν όλοι υψηλά κέρδη και αυτό έχει αποτέλεσμα, εκτός των άλλων, να είναι εξαιρετικά περιορισμένες οι προσφορές προς τον καταναλωτή. Πηγές της αγοράς επιβεβαίωναν ότι η ελληνική αγορά του καφέ είναι μια από τις πιο ακριβές της Ευρώπης και έλεγαν ότι όσες φορές οι τιμές της πρώτης ύλης μειώνονταν στη διεθνή αγορά ουδέποτε οι μειώσεις αυτές έγιναν αντιληπτές από τον έλληνα καταναλωτή.
Εξηγούσαν συγκεκριμένα ότι η πολιτική τιμών που ακολουθείται είναι η εξής: Όταν οι τιμές της πρώτης ύλης πέφτουν στο εξωτερικό, οι τιμές στην Ελλάδα παραμένουν αμετάβλητες, ενώ όταν αυξάνονται – και αναλόγως του ποσοστού αύξησης – οι εταιρείες απορροφούν ένα μικρό μέρος αυτής της ανατίμησης. Ωστόσο τα περιθώρια κέρδους είναι υπερυψηλά, σε σημείο ώστε από την κερδοφορία του καφέ να χρηματοδοτούνται άλλα ζημιογόνα προϊόντα των πολυεθνικών εταιρειών. Μάλιστα παρατηρείται εν εκτάσει το φαινόμενο των παράλληλων εισαγωγών.
Οπως έλεγε επιχειρηματίας του κλάδου των supermarkets, ο ίδιος εισάγει από τη Γερμανία η Πολωνία καφέ φίλτρου Jacobs KRONUNG με πάνω από 1€ χονδρικη+Φ.Π.Α αγοράζοντάς τον 50% φθηνότερα και τον πωλεί στην ελληνική αγορά στην τιμή που θα τον αγόραζε από την μητρική εταιρεία προκειμένου να μη «θυμώσει» η πολυεθνική και του σταματήσει την τροφοδοσία άλλων ισχυρών επώνυμων προϊόντων.
Αξίζει μάλιστα να σημειωθεί ότι αυτό το φαινόμενο παρατηρείται και σε άλλες κατηγορίες επώνυμων προϊόντων πολυεθνικών εταιρειών που εισάγονται στην ελληνική αγορά από παράλληλα δίκτυα και όχι μέσω των θυγατρικών τους, ζητούν δηλαδή οι θυγατρικές από τους εμπόρους να πωλούν στα ίδια επίπεδα με αυτά των άλλων λιανεμπόρων για να μην τους δημιουργήσουν προβλήματα. Κάτι βεβαίως που συμφέρει τους παράλληλους εισαγωγείς.
Όσον αφορά τη Nestlé, αυτή τροποποιεί από αγορά σε αγορά στην Ευρώπη τη γεύση του στιγμιαίου καφέ, έτσι ώστε, δεδομένου ότι ο έλληνας καταναλωτής έχει χρόνια τώρα συνηθίσει μία συγκεκριμένη γεύση, να μην έχουν αποτελεσματικότητα οι παράλληλες εισαγωγές. Ενα τέτοιο παράδειγμα είναι της εταιρείας Bravo Greece Α.Ε., η οποία διαθέτει ένα από τα πιο γνωστά ελληνικά εμπορικά σήματα, τον ελληνικό καφέ Bravo, και τα τελευταία χρόνια έχει κάνει έντονη την παρουσία της με τους καφέδες Douwe Egberts έχοντας ώς στόχο την δεύτερη θέση του κλάδου, ρίχνοντας στην αγορά 3 εκατ. ευρώ μόνο το 2014.
Το ποσό αυτό, σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, θα χρησιμοποιηθεί για την προβολή και την προώθηση των προϊόντων και είναι τριπλάσιο από αυτό που διατέθηκε το 2013 για τον ίδιο σκοπό. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έδωσε η Bravo Greece, το μερίδιο αγοράς της σήμερα είναι 8-9% και είναι πίσω από την Kraft Jacobs που κατέχει το 14% της αγοράς και τη Nestle Nescafe, η οποία είναι η πρώτη στον κλάδο με το θηριώδες μερίδιο 65%.
Η αξία της αγοράς του καφέ στη χώρα μας υπολογίζονταν στα 260 εκατ. ευρώ περίπου πριν από κάτι χρόνια, χωρίς να συνυπολογίζεται ο τζίρος των cash&carry και horeca (hotels, restaurant, cafe).
Η πολιτική αυτή φαίνεται να αποδίδει,αφού η αγορά είναι σταθερή γιατί έχει αυξηθεί η κατανάλωση καφέ στο σπίτι, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν να πίνουν πλούσιο σε γεύση καφέ, περιορίζοντας ταυτόχρονα το κόστος.
Την άνοιξη του 2013 ο προηγούμενος ιδιοκτήτης, Sara Lee, πούλησε τον κλάδο καφέ στην εταιρεία ιδιωτικών κεφαλαίων Jab, που ελέγχεται από την οικογένεια Reimann.
Ηταν μια συνολική συμφωνία 9,8 δισ. δολαρίων. Η Jab στον κλάδο του καφέ ελέγχει την εταιρεία De Master Blended 1953, η οποία έχει τζίρο περί τα 3 δισ. ευρώ, εδρεύει στην Ολλανδία και κάτω από την ομπρέλα της έχει την Bravo Greece Α.Ε.
Αλλα εμπορικά σήματα που διαθέτει στην Ελλάδα είναι οι καφέδες Douwe Egberts, La Meloise (ελληνικό εμπορικό σήμα) κ.λπ.
Φίλιππος θεοδώρου
