Στο απολύτως ανταγωνιστικό ψηφιακό περιβάλλον, είναι γεγονός πως οι πωλήσεις προϊόντων αυξάνονται με ταχείς ρυθμούς. Αλλά για να ξεχωρίσεις από το πλήθος δεν αρκεί η παραδοσιακή προσέγγιση και εξυπηρέτηση του πελάτη. Επιβάλλεται η γρήγορη προσαρμογή στις νέες συνθήκες. Ποια είναι τα κρίσιμα σημεία που πρέπει να προσέξει κάποιος για να προσελκύσει και να διατηρήσει πελάτες στον σύγχρονο ψηφιακό χώρο; Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της McKinsey για να ξεχωρίσει μια ψηφιακή προσφορά, οι εταιρείες θα πρέπει να ακολουθήσουν τέσσερα βασικά βήματα:
1. Ανακάλυψη: Διαμορφώστε τις ψηφιακές φιλοδοξίες, τη στρατηγική και την επιχειρηματικής σας περίπτωση. Για να ανακαλύψουν οι επιχειρήσεις τι θέλουν πραγματικά οι πελάτες, θα πρέπει να ταξινομήσουν την πελατειακή τους βάση όχι μόνο με γνώμονα την αξία αλλά και τη συμπεριφορά και τις ανάγκες σε όλα τα κανάλια, δημιουργώντας έτσι ένα σύνολο «προσωπικοτήτων» στο οποίο θα προσαρμόσουν στη συνέχεια την ψηφιακή εμπειρία και το ταξίδι του πελάτη. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να θέσει μερικές ερωτήσεις σχετικά με τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου πελάτη πριν επιλέξει ποια προϊόντα θα του δείξει στον ιστότοπό της. Κάποιος που ψάχνει για το τελευταίας τάσης προϊόν, μπορεί να δει τα τρία πιο συζητούμενα μοντέλα στα social media π.χ., ενώ ένας αποφασισμένος και βιαστικός για αγορά πελάτης, μπορεί να δει τα τρία προϊόντα που προσαρμόζονται καλύτερα στις άμεσες ανάγκες του και στο εύρος τιμών που τον ενδιαφέρει.
2. Σχεδιασμός: Δημιουργήστε μια ολιστική ψηφιακή και πολυκαναλική (omnichannel) προσέγγιση. Οι πελάτες θα πρέπει να μεταπηδούν εύκολα μεταξύ των online και offline σημείων επαφής και να απολαμβάνουν τέλεια συντονισμένες και ανταμειβόμενες πολυκαναλικές διαδρομές, όπως π.χ. «click and collect». Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε χώρες όπου οι πελάτες προτιμούν τα φυσικά καταστήματα και την προσωπική αλληλεπίδραση και είναι λιγότερο δεκτικοί στη χρήση αποκλειστικά ψηφιακών καναλιών. Μια άλλη χρήσιμη στρατηγική είναι η ενσωμάτωση εξελιγμένων live ψηφιακών καναλιών (online forums, web chat, social media) σε ψηφιακά κανάλια αυτοεξυπηρέτησης (websites, apps, automated text messaging, virtual online agents). Η ύπαρξη της επιλογής «να μιλήσεις με κάποιον ζωντανά αν χρειαστεί», ξεπερνά αυτό ακριβώς που θεωρούν οι πελάτες ως το μεγαλύτερο εμπόδιο στη χρήση ψηφιακών καναλιών. Δεδομένου ότι τα περισσότερα αιτήματα εξυπηρέτησης πελατών αρχίζουν online, οι εταιρείες που προσφέρουν στους πελάτες έναν απλό τρόπο να επικοινωνήσουν μαζί τους μέσω ενός ψηφιακού καναλιού, θα ελαχιστοποιήσουν τις τυχόν παρεξηγήσεις από την αλλαγή των καναλιών, ενώ παράλληλα θα ενισχύσουν την ικανοποίηση των πελατών τους κρατώντας και το λειτουργικό τους κόστος χαμηλό.
3. Παράδοση: Δημιουργήστε ένα κλιμακούμενο σύστημα για γρήγορη παράδοση. Το κλειδί για την ενθάρρυνση των πελατών, ώστε να χρησιμοποιούν τα ψηφιακά κανάλια, είναι να υιοθετήσουν οι εταιρείες ιδιαίτερα διαφοροποιημένες τακτικές. Οι καλύτερες εταιρείες παραδίδουν εξατομικευμένα με συνεκτικά μηνύματα και προσφορές, προσαρμοσμένα σε διαφορετικά τμήματα πελατών σε διαφορετικές χρονικές στιγμές, στο πλαίσιο μιας καμπάνιας. Πολλές από αυτές τις προσφορές μπορούν να αποσταλούν αυτόματα όταν ενεργοποιούνται από ένα συγκεκριμένο γεγονός. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που μόλις αγόρασε ένα νέο προϊόν, θα μπορούσε να λάβει ένα link σε ένα τμήμα συχνών ερωτήσεων (FAQ) σχετικά με τον τρόπο εγκατάστασης του προϊόντος. Οι καμπάνιες μπορούν επίσης να διαφοροποιούν τα μηνύματα που χρησιμοποιούν, ανάλογα με τις συμπεριφορές διαφορετικών πελατών. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που επιθυμεί να αυξήσει τη χρήση μιας εφαρμογής, μπορεί να προσφέρει την ίδια έκπτωση για μηνιαία συνδρομή σε έναν πελάτη που θα λάβει την εφαρμογή και θα τη χρησιμοποιήσει μία φορά τον πρώτο μήνα και σε έναν πελάτη που έχει ήδη κατεβάσει την εφαρμογή για χρήση περισσότερες από μία φορές κάθε μήνα.
4. Αποτροπή κινδύνου: Οργανώστε το πρόγραμμα εξασφαλίζοντας την ελαχιστοποίηση των λειτουργικών και οικονομικών κινδύνων. Η ψηφιακή μετάβαση απαιτεί πολύ χρόνο, ενέργεια και πόρους και κάθε αποτυχία μπορεί να έχει καταστροφικές επιπτώσεις. Για να ελαχιστοποιηθούν αυτοί οι κίνδυνοι, οι ηγέτες πρέπει να αναπτύξουν σαφή και συνεπή διαχείριση και επικοινωνία, έναν καλά σχεδιασμένο οδικό χάρτη για τον μετασχηματισμό και νέες δομές κινήτρων και μετρήσεις επιδόσεων για τη διευκόλυνση της διαλειτουργικής συνεργασίας και την προώθηση μιας κουλτούρας ευελιξίας και καινοτομίας. Η έγκαιρη μείωση κόστους μπορεί να αποφέρει γρήγορα κέρδη και να χρηματοδοτήσει μελλοντικές αλλαγές.
Παρόλο που υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την υιοθέτηση των ψηφιακών καναλιών από τους καταναλωτές στις ΗΠΑ και στην ΕΕ, είναι σαφές ότι οι καταναλωτικές εταιρείες παντού θα χρειαστεί να βελτιστοποιήσουν την ψηφιακή και πολυκαναλική –με την οπτική του omnichannel– παρουσία τους. Το πόσο γρήγορα και αποδοτικά θα το κάνουν, θα εξαρτηθεί από την ένταση του ανταγωνισμού, την παρουσία ψηφιακών επιθέσεων στη συγκεκριμένη αγορά τους και την ετοιμότητα των διαφορετικών ομάδων πελατών να αλλάξουν την αγοραστική τους συμπεριφορά.
[1] Το Omnichannel είναι μια πολυκαναλική προσέγγιση των πωλήσεων που επιδιώκει να προσφέρει στον πελάτη μια απρόσκοπτη εμπειρία αγορών, είτε ο πελάτης πραγματοποιεί ηλεκτρονικές αγορές από επιτραπέζιες ή κινητές συσκευές, είτε αγοράζει από το τηλέφωνο ή από φυσικό κατάστημα.
