Η ελληνική αγορά μόδας υποφέρει στην περίοδο της κρίσης. Γεγονός που δεν οφείλεται μόνο στη συρρίκνωση των εισοδημάτων των καταναλωτών και στην ανελέητη φορολογία των επιχειρήσεων – βιομηχανιών, οι οποίες δεν κατάφεραν να επιβιώσουν στον εισαγόμενο ανταγωνισμό και σιγά – σιγά εξαφανίστηκαν και στο κλείσιμο πολλών μικρών και μεγάλων καταστημάτων λιανικής. Το πρόβλημα της ανταγωνιστικότητας για την ελληνική βιομηχανία της μόδας αποδεικνύεται από το γεγονός ότι τα καταστήματα εισάγουν περισσότερα από αυτά που παράγονται εδώ, ασχέτως brands και αυτό αντικατοπτρίζει τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Οι δε εξαγωγές ειδών μόδας παραμένουν περιορισμένες. Το στοίχημα, λοιπόν, για την εγχώρια αγορά είναι να καταφέρει να ακολουθήσει τη διεθνή αυξητική τάση και να επωφεληθεί, παρά τα προβλήματα που έχει προκαλέσει η κρίση.
Μετά από ένα σκληρό 2016, η ανάπτυξη της βιομηχανίας της μόδας κατά 2.4 τρισεκατομμύρια δολάρια μπορεί να επιτευχθεί το επόμενο έτος, σύμφωνα με την πρώτη κοινή έκθεση της McKinsey και του Business of Fashion.
Η μόδα είναι μία από τις σπάνιες ιστορίες οικονομικής επιτυχίας της περασμένης δεκαετίας. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η αγορά αυτή αυξήθηκε κατά 5,5% σε ετήσια βάση, σύμφωνα με την McKinsey Global Index μόδας. Σήμερα αγγίζει τα 2.4 τρισεκατομμύρια δολάρια περίπου. Στην πραγματικότητα, θα μπορούσε να είναι η έβδομη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο, αν συγκρινόταν με το ΑΕΠ κάθε χώρας .
Ωστόσο, το 2016 ήταν ένα από τα πιο δύσκολα χρόνια του κλάδου. Οι τρομοκρατικές επιθέσεις στη Γαλλία, το δημοψήφισμα για το Brexit στο Ηνωμένο Βασίλειο, και η μεταβλητότητα της κινεζικής χρηματιστηριακής αγοράς, δημιούργησαν κλυδωνισμούς στην παγκόσμια οικονομία. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο απαιτητικοί και λιγότερο προβλέψιμοι στην αγοραστική τους συμπεριφορά, η οποία αναδιαμορφώνεται ριζικά από τις νέες τεχνολογίες. Σε αυτό το πλαίσιο η McKinsey συνεργάστηκε με το Business of Fashion για να ρίξει φως στο κατακερματισμένο, πολύπλοκο οικοσύστημα που υποστηρίζει αυτή τη γιγαντιαία παγκόσμια αγορά.
2016: Ένα χρόνος που πρέπει να ξεχάσουμε
Η πρώτη έκθεση The State of Fashion διαπιστώνει ότι δεν είναι μόνο τα εξωτερικά κύματα σοκ που επηρέασαν αυτή την αγορά. Οι εταιρείες προχωρούν επίσης, στην εφαρμογή αλλαγών στις βασικές λειτουργίες τους, που αναδιαμορφώνουν ολόκληρο το σύστημα της μόδας, από τη μείωση της διάρκειας του κύκλου της μόδας, μέχρι την ενσωμάτωση της βιώσιμης καινοτομίας στο σχεδιασμό και τη διαδικασία κατασκευής του βασικού τους προϊόντος. Ίσως ήταν αναμενόμενο, αυτό που δήλωσαν το 67% των στελεχών, ότι οι εν λόγω όροι στη βιομηχανία της μόδας έχουν επιδεινωθεί κατά τους τελευταίους 12 μήνες.
Η εικόνα αυτή ενισχύεται σαφώς στην οικονομική επίδοση του κλάδου. Η αύξηση των πωλήσεων φαίνεται να επιβραδύνεται σε ένα 2% ή το πολύ 3% κατά το κλείσιμο του 2016, με τα περιθώρια κέρδους να είναι στάσιμα. Η αβεβαιότητα για τις επιπτώσεις του αποτελέσματος των εκλογών στις ΗΠΑ θα μπορούσε να επηρεάσει περαιτέρω την ψυχολογία των καταναλωτών και να επηρεάσει τις πωλήσεις. Αυτό έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τις επιδόσεις της βιομηχανίας της μόδας κατά τη διάρκεια της προηγούμενης δεκαετίας, με τον κλάδο να αναπτύσσεται κατά 5,5%σε ετήσια βάση.
Ωστόσο, αυτή η συνολική πορεία υποκρύπτει μερικούς μεγάλους νικητές: προσιτή πολυτέλεια, αξία και αθλητική ένδυση.
Όσον αφορά την αύξηση των πωλήσεων, οι τομείς της προσιτής πολυτέλειας και της αξίας έχουν πολύ καλύτερες επιδόσεις από όλους τους υπόλοιπους, από 1-1,5 ποσοστιαίες μονάδες. Αυτό συμφωνεί με τον σύνθετο ετήσιο ρυθμό αύξησης (CAGR) κατά τα τελευταία τρία χρόνια, που είναι 9% για την προσιτή πολυτέλεια και 6% για την αξία, υψηλότερη οποιουδήποτε τομέα από το 2013.
Οι επιχειρήσεις προσιτής πολυτέλειας επωφελήθηκαν από τους πελάτες του είδους που αυξάνονται, ιδιαίτερα μεταξύ των Κινέζων καταναλωτών. Ωστόσο, το περιθώριο κέρδους τους αναμένεται να μειωθεί, ιδιαίτερα μετά το 2016, λόγω της επίδρασης του arbitrage στην τιμολόγηση σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές και των κυμαινόμενων συναλλαγματικών ισοτιμιών.
Ο τομέας αξίας συνέχισε να αυξάνεται το 2016, κυρίως ως αποτέλεσμα της γεωγραφικής επέκτασης των μεγάλων παγκόσμιων παικτών. Με σαφώς καθορισμένη πρόταση αξίας, ο τομέας αυτός έχει κερδίσει μερίδιο από τον τομέα του discount το τρέχον έτος.
Η κατά 8% -8,5% ανάπτυξη για την αθλητική ένδυση το 2016 είναι υπερδιπλάσια οποιασδήποτε άλλης κατηγορίας. Αυτό είναι συνεπές με το 10% CAGR κατά την τελευταία δεκαετία, λόγω του πιο δραστήριου τρόπου ζωής των καταναλωτών, της ανόδου των “athleisure” αναδυόμενων μαρκών στους high-end τομείς, και των καινοτομιών των προϊόντων. Όσο η αθλητική ένδυση συνεχίζει να αυξάνεται, θα έχει τη δυνατότητα να ανταγωνιστεί επί ίσοις όροις τα είδη ένδυσης και υπόδησης, κυρίως στα τμήματα της αγοράς μέσης και υψηλής ποιότητας.
2017: Ακτίνες ανάκαμψης
Τι θα αλλάξει λοιπόν, το 2017; Η αστάθεια και η αβεβαιότητα παραμένουν. Ωστόσο, η έκθεση διαπιστώνει ότι οι εταιρείες μόδας είναι αισιόδοξες ότι μπορούν να βελτιώσουν την απόδοσή τους, μέσω ενός συνδυασμού οργανικής ανάπτυξης και αξιοποίησης των νέων τεχνολογιών. Οι επιτυχημένες εταιρείες θα επενδύσουν περισσότερο για να γαλουχήσουν την τοπική πελατεία. Το 2017 θα είναι το έτος της οργανικής ανάπτυξης με την εμβάθυνση των σχέσεων με τους υφιστάμενους κυρίως πελάτες, παρά με την επέκταση μέσω καναλιών και δικτύου καταστημάτων. Και η ψηφιακή καινοτομία δεν θα μείνει στο παρασκήνιο. Η ψηφιοποίηση θα είναι το κλειδί για την αποδοτικότητα της αλυσίδας εφοδιασμού, τη μείωσης του κόστους προμηθειών, καθώς και την ενίσχυση των ευκαιριών για πόρους.
Περίπου το 40% των στελεχών που ερωτήθηκαν αναμένουν βελτίωση των συνθηκών για την αγορά της μόδας το 2017, σε σύγκριση με το 19% που είχαν τις ίδιες προσδοκίες για το 2016. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τους μεγάλους παίκτες σε κάθε έναν από τους τομείς της αγοράς και τις κατηγορίες προϊόντων. Πολλοί από αυτούς έχουν ήδη αναλάβει σημαντικές πρωτοβουλίες για μείωση κόστους και αναδιάρθρωση, και είναι τώρα έτοιμες να αξιοποιήσουν τα οφέλη.
Εντέλει, αναμένεται ότι η ανάπτυξη της αγοράς μόδας θα προσεγγίσει το 2,5% – 3,5% το 2017, παρά το ότι οι μέρες που η αγορά αυτή ξεπερνούσε την αύξηση του ΑΕΠ έως και 2 ποσοστιαίες μονάδες έχουν παρέλθει ανεπιστρεπτί. Η επιστροφή στα πλούτη της προηγούμενης δεκαετίας φαίνεται απίθανη. Αλλά, δεν υπάρχει λόγος ανησυχίας.
Η απόδοση θα ποικίλλει ανάλογα με την επιμέρους δυναμική συγκεκριμένων τομέων και κατηγοριών της αγοράς. Οι τομείς της αξίας και της προσιτής πολυτέλειας πιθανότατα θα είναι οι μεγάλοι κερδισμένοι, τόσο, που θα ξεπεράσουν το μέσο όρο του κλάδου σε μια προβλεπόμενη αύξηση 3% έως 4% και 3,5% έως 4,5% αντίστοιχα. Σχεδόν όλοι οι άλλοι τομείς της αγοράς θα έχουν μάλλον μικρή βελτίωση στην αύξηση των πωλήσεων κατά 1 – 1,5 ποσοστιαίες μονάδες . Μόνο ο discount τομέας είναι πιθανό να μην πάρει μέρος σε αυτή την τάση ανάκαμψης.
Οι κατηγορίες προϊόντων αναμένεται να αυξηθούν ανάλογα με το συνολικό μέσο όρο του κλάδου, αλλά οι μεγαλύτεροι νικητές θα είναι οι εταιρείες με συνεκτικές στρατηγικές καναλιών και σαφείς ορισμούς αξίας. Η αθλητική ένδυση φαίνεται πως θα είναι ο απόλυτος πρωταθλητής, διατηρώντας 6,5% έως 7,5% αύξηση των πωλήσεων, αν και δεν θα είναι σε θέση να αναπαράγει τη διψήφια ανάπτυξη του παρελθόντος. Ο τομέας προσιτής πολυτέλειας φαίνεται πιθανό να συνεχίσει να επωφελείται από τους καταναλωτές που δείχνουν ενδιαφέρον γι αυτόν, ενώ υπάρχουν ενδείξεις συνεχούς ανάπτυξης του τομέα αξίας, όσο οι μεγάλοι παγκόσμιοι παίκτες επεκτείνονται διεθνώς.
Με λίγα λόγια, η αγορά αυτή το επόμενο έτος έχει την ευκαιρία να σταθεροποιηθεί και να επανακάμψει, ακόμα και με κάποιες ιστορίες επιτυχίας. Θα πρέπει να έχουμε κατά νου τις τρεις τάσεις που πιστεύουμε ότι θα διαμορφώσουν το 2017 την αγορά της μόδας: την παγκόσμια οικονομία, την συμπεριφορά των καταναλωτών, καθώς και το επιχειρηματικό μοντέλο της μόδας.
Από οικονομική άποψη, προβλέπονται μια σειρά από τάσεις που θα διαμορφώσουν την αγορά αυτή: Η ανταπόκριση της μόδας στην εντατικοποίηση της μεταβλητότητας, η συνέχιση των προκλήσεων στην Κίνα, η άνοδος των αστικών κέντρων. Για την αντιμετώπιση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μάθουν να εξυπηρετούν τους πιο επιτήδειους και απαιτητικούς πελάτες και να προσαρμοστούν στις μεταβολές του δημογραφικού προφίλ. Τέλος, το 2017 θα είναι επίσης ένα κρίσιμο έτος για το επιχειρείν στο σύστημα της αγοράς αυτής, με εξελίξεις που αναμένονται σε όλο τον κύκλο της μόδας, τεχνολογικές εξελίξεις και ανακατατάξεις στην ιδιοκτησία των εταιρειών, καθώς οι επιχειρήσεις αναδιαρθρώνονται και οι outsiders της αγοράς εντείνουν τις δραστηριότητές τους στο χώρο της μόδας.
Συμπερασματικά, εν μέσω αβεβαιότητας και αλλαγών, η ανάλυσή της McKinsey δείχνει να δικαιολογεί μια συγκρατημένη αισιοδοξία, σε παγκόσμιο επίπεδο. Είναι μια αίσθηση που συμμερίζονται τα στελέχη της αγοράς αυτής, αφού το 40% αναμένουν βελτίωση των συνθηκών για το επόμενο έτος. Θα περιμένουμε να δούμε αν θα επαληθευτούν, ωστόσο, οι παραπάνω διαπιστώσεις μπορεί να βοηθήσουν και τις όποιες ελληνικές επιχειρήσεις του χώρου, στον επαναπροσδιορισμό του επιχειρηματικού τους μοντέλου.
