Γράφει ο Γιάννης Καραγιάννης
Είναι απόλυτα φυσιολογικό και κατανοητό ότι σε περιόδους κρίσης οι επιχειρήσεις κάνουν τα πάντα για να περικόψουν τα έξοδά τους.
Έναν στόχο των περικοπών αυτών αποτελούν τα τμήματα marketing και διαφήμισης και μάλιστα, είναι ιδιαίτερα ευάλωτα αφού οι περικοπές μπορούν να γίνουν χωρίς προηγούμενη ειδοποίηση. Ωστόσο, δεν μπορούμε να γνωρίζουμε τις επιπτώσεις στα κέρδη και στα μερίδια αγοράς λόγω των περικοπών αυτών. Επωφελείται όντως η βραχυχρόνια κερδοφορία και ποιά είναι πραγματικά τα ρίσκα μιας περικοπής προϋπολογισμού στην διαφήμιση;
Φυσικά, όταν υποχωρεί η οικονομία δεν αντιδρούν όλοι οι υπεύθυνοι marketing με τον ίδιο τρόπο. Όταν η κρίση είχε αρχίσει να επεκτείνεται πέρα από τον Ατλαντικό, ο διευθυντής marketing μεγάλης αυτοκινητοβιομηχανίας των ΗΠΑ δήλωσε στους ανταποκριτές της Wall Street Journal τα εξής: «Την κρίση αυτή την βλέπουμε σαν μία ευκαιρία για να ενισχύσουμε την εικόνα της μάρκας μας». Πρόσθεσε: «Χρειάζεται να μη μειώσει κανείς τις δαπάνες στην περίπτωση αυτή… αν αφήσεις τη στιγμή αυτή να πάει χαμένη, μπορεί να χάσεις πολλά».
Οδηγεί η συχνή και έντονη διαφήμιση στην καθιέρωση της μάρκας; Συχνό φαινόμενο αποτελεί το γεγονός ότι όσο μικρότερη είναι η «αξία χρησιμότητας» ενός προϊόντος, τόσο περισσότερο θα πρέπει να διαφημίζεται ώστε να αγοράζεται επαναλαμβανόμενα. Τα αποτελέσματα από την συχνότητα της έκθεσης των καταναλωτών σε διαφημιστικά μηνύματα δείχνουν ότι προτιμούν να αγοράζουν μάρκες οι οποίες διαφημίζονται συχνά ή μάρκες τις οποίες έχουν χρησιμοποιήσει ξανά στο παρελθόν γιατί με αυτόν τον τρόπο μειώνεται ο αντιληπτικός τους κίνδυνος καθώς και το ρίσκο της αγοράς.
Έρευνες έχουν δείξει ότι η διαφήμιση προσδίδει σημασία και ποιότητα στην επωνυμία του προϊόντος και αυξάνει την αξία του, με τον τρόπο που την αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές.
Παρ” όλο που η διαφήμιση ουσιαστικά δεν βελτιώνει το ίδιο το προϊόν, ενισχύει την εικόνα του με αποτέλεσμα να γίνεται περισσότερο ελκυστικό σαν την πρώτη επιλογή για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτικού κοινού. Συνεπώς δεν είναι περίεργο το γεγονός ότι μια καλή διαφήμιση αυξάνει και το μερίδιο αγοράς.
Ο λόγος για τον οποίο μια δυνατή μάρκα κρίνεται από το μερίδιο αγοράς της είναι διότι υπάρχει στενή συσχέτιση μεταξύ μεριδίου αγοράς και κερδών. Βεβαίως, πάντοτε υπάρχουν και εξαιρέσεις.
Διάφορες μελέτες που έχουν γίνει κατά καιρούς στην Αμερική, στην Ευρώπη αλλά και στην Ελλάδα πάνω στην αναλογία Διαφήμισης-Πωλήσεων έναντι του ανταγωνισμού έχουν δείξει τα εξής:
Όταν η αναλογία Δ/Π είναι πολύ χαμηλότερη από τους άμεσους ανταγωνιστές του, η μέση απόδοση επενδεδυμένου κεφαλαίου (ROI) αυξάνεται κατά 17% (πριν τους φόρους).
Όταν η αναλογία Δ/Π είναι ίση με αυτή των άμεσων ανταγωνιστών, ο δείκτης ROI αυξάνεται κατά 22%.
Όταν η αναλογία Δ/Π είναι υψηλότερη από τους ανταγωνιστές ο δείκτης ROI αυξάνεται κατά 25% και τέλος,
Όταν η αναλογία Δ/Π είναι πολύ υψηλότερη από τους άμεσους ανταγωνιστές, ο ROI ανεβαίνει μόλις κατά 32%.
Με άλλα λόγια, αυτοί με υψηλότερες αναλογίες Δ/Π έχουν απόδοση επενδεδυμένων κεφαλαίων σχεδόν διπλάσια από τις επιχειρήσεις που δαπανούν πολύ λιγότερα σε σχέση με τις πωλήσεις.
Σε περίοδο κρίσης βέβαια, οι συνθήκες είναι δυσμενείς για όλους και ορισμένοι τομείς βλάπτονται περισσότερο από άλλους. Με την ίδια λογική, σε περιόδους ανάπτυξης, ορισμένοι τομείς επωφελούνται περισσότερο από τους υπόλοιπους.
Μπορούμε εμπειρικά να προσδιορίσουμε τον ορισμό μιας οικονομικής ύφεσης με τον συσχετισμό της ετήσιας ανάπτυξης κάποιας στιγμής εντός του έτους με την μακροχρόνια τάση ανάπτυξης της συγκεκριμένης αγοράς.
Μία αρκετά μεγάλη και ενδιαφέρουσα μελέτη έδειξε ότι οι επιχειρήσεις εκείνες που εφαρμόζουν μειώσεις δαπανών για διαφήμιση σε περιόδους κρίσεις δεν επωφελούνται σε υψηλό βαθμό. Ιδιαίτερη εντύπωση μπορεί να προκαλέσει το γεγονός ότι εκείνοι που προτιμούν να περικόψουν τα έξοδά τους για διαφήμιση χάνουν κατά μέσο όρο περίπου τα ίδια με αυτούς που συνετά αυξάνουν την διαφημιστική τους δαπάνη.
Παρ” όλα αυτά, εκείνοι που επιλέγουν να μην εφαρμόσουν περικοπές σε διαφήμιση ή ακόμη και να αυξήσουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες, είτε επιθετικά είτε συνετά, αποκτούν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς και απολαμβάνουν μεγαλύτερη κερδοφορία σε περιόδους μετά την οικονομική ύφεση.
Όπως σημειώνει σε άρθρο του και ο πρόεδρος του δ.σ. του Ελληνικού Ινστιτούτου Επιχειρηματικής Ηθικής (eben.gr), του Ευρωπαϊκού Ινστιτούτου Επιχειρηματικής Ηθικής και της Οne Team κ. Αντώνης Γκορτζής, θα πρέπει να γίνουν κατανοητές ορισμένες σταθερές στη διαφήμιση σε περιόδους οικονομικής κρίσης:
Η αύξηση του διαφημιστικού προϋπολογισμού είναι απαραίτητη για να «οχυρωθεί» η εικόνα του προϊόντος της επιχείρησης.
Αν η διαφήμιση αποτύχει στο να διατηρήσει την αναγνωρισιμότητα του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή, τότε οι πωλήσεις της επιχείρησης θα μειωθούν και ταυτόχρονα το μερίδιο αγοράς των ανταγωνιστών θα αυξηθεί.
Όταν ένας άμεσος ανταγωνιστής περιορίζει τις διαφημιστικές του δαπάνες, αυξάνεται το δικό σας μερίδιο αγοράς εκείνων που συνεχίζουν να διαφημίζουν.
Διατηρώντας τις επενδύσεις τους σε διαφήμιση, οι επιχειρήσεις καταφέρνουν να δημιουργήσουν μια καλύτερη «ψυχολογική» εικόνα και μία αίσθηση κύρους στους διαφημιζόμενους.
Είναι η καλύτερη περίοδος και η καλύτερη ευκαιρίες για τους επιθετικούς διαφημιζόμενους να προκριθούν έναντι των ανταγωνιστών τους.
Η μείωση κερδών δεν θα πρέπει να επηρεάζει αρνητικά την διαφήμιση του προϊόντος. Αντιθέτως, αποτελεί μια μεσοπρόθεσμη επένδυση για μελλοντικά κέρδη.
Συνοψίζοντας μπορούμε να καταλήξουμε στα εξής συμπεράσματα:
-Σε περιόδους οικονομικής κρίσης, οι marketers που επιλέγουν να αυξήσουν συνετά τα έξοδα σε διαφήμιση δεν ζημιώνουν περισσότερο τις επιχειρήσεις από εκείνους που επιλέγουν να κάνουν περικοπές στους προϋπολογισμούς διαφήμισης.
-Παρόλο που και στις δύο προηγούμενες περιπτώσεις οι επιχειρήσεις χάνουν τα ίδια κέρδη, σε βραχυχρόνιο επίπεδο εκείνες που επιλέγουν να μειώσουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες χάνουν την ευκαιρία να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους.
-Σημαντικό είναι ότι μία συνετή ή επιθετική στρατηγική διαφήμισης μπορεί να αυξήσει το μερίδιο αγοράς και να προσδώσει περισσότερα κέρδη στην επιχείρηση στην περίοδο μετά της οικονομικής κρίσης.
-Από την στιγμή που οι διαφημίσεις αυξάνουν την κατανάλωση και κατά συνέπεια το ΑΕΠ, οι επιχειρήσεις μπορούν να εκμεταλλευτούν την οικονομική κρίση, αυξάνοντας τις δαπάνες τους για διαφήμιση και απορροφώντας παράλληλα μια βραχυχρόνια μείωση των βαθμών απόδοσης των ιδίων κεφαλαίων τους. Με αυτόν τον τρόπο θέτονται σε ετοιμότητα για την ανάκαμψη που θα ακολουθήσει μετά την κρίση.
-Η παγκόσμια ιστορία μας έχει αποδείξει ότι επιχειρήσεις που αύξησαν την διαφήμιση των προϊόντων τους ακόμη και σε περιόδους οικονομικής κρίσης, κατάφεραν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και τις πωλήσεις τους.
